[摘    要] 当前传统广电媒体融合已进入深水区和攻坚期，全面考察融媒现状，引导和推进广电媒体融合向纵深发展已成当务之急，但与之协同的媒体融合评价体系在行业内外却尚未达成共识。传统广电“二次售卖”的商业模式，到互联网新媒体以用户为中心的平台型商业模式，将原有价值链从线性结构转变为非线性结构。目前国内外对媒体融合评价体系的研究与实践主要集中在利用爬虫程序获取数据的各类新媒体平台领域。随着省级传统广电业务融媒布局的逐步成形，融合程度的不断提高，逐渐形成了利用品牌效应打造融合内容产品、“先网后台”“网主台次”、项目制运营等新型媒体融合模式。“双维度”媒体融合评价体系是通过设置以普通情形评价、生态圈建设评价和效益评价3大考察内容为基础，22个考察一级指标为纵轴，每一个被考评主体、栏目、项目、频道公号、主持人（含MCN）账号为横轴，双维度对广播电视媒体融合绩效展开考核，既兼顾考察整体与局部，同时又满足传统广电媒体不同层级内容生产主体对于媒体融合考核的需要，力图为传统广电媒体融媒业务整体布局、发展方向、重心调整、工作分配提供参考依据。

[关键词] 新媒体；媒体融合；广电媒体商业模式；媒体融合量化评价

[中图分类号] G206  [文献标识码] A  [文章编号] 1002-8129（2021）08-0067-11

互联网诞生打破了原有的媒体生态环境与格局。新媒体强势崛起，分流传统广电媒体受众，引发媒体融合热潮，已是不争的事实。本世纪伊始，为适应我国传统广播电视事业市场化的发展和需求，全国各级广电媒体开始逐步建立“以视听率为代表”的广播电视节目内容评价体系。这种兼顾了“两个效益”的评价体系，不仅是一种效果评价机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制。如今，在全媒体建设背景下，传统广电媒体融合已进入深水区和攻坚期，全面考察融媒现状，引导和推进广电媒体融合向纵深发展已成当务之急，但与之协同的媒体融合评价体系在行业内外尚未达成共识，尤其是“视听率”评价体系已经难以满足广电事业发展的需求。传统广播电视媒体作为市场媒体内容生产的主体，如何在继续坚持“两个效益”的前提下，重塑“一把尺子”，客观衡量、评价在全媒体环境下所生产的内容产品的价值？这种“刚需”的迫切性早已成为当今行业内外关注的焦点。

一、新媒体、传统广电媒体的商业模式差异

在设计媒体融合评价体系之前，首先必须了解新媒体和传统媒体商业模式之间的差异，因为这关乎媒体融合的本质。

1. 传统广电媒体本质上依旧承续“二次售卖”的商业模式。郭全中（2012）认为，二次售卖商业模式即传媒产品要经过两次售卖才能产生自身价值和创造新价值。其中，第一次售卖是通过传统媒介把传媒产品传递给受众。第二次售卖是把媒体所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看中的是媒体高质量的受众和媒体所具备的公信力以及影响力[1]。从价值链的角度可以很好地理解该种商业模式（如图1）。“二次售卖”商业模式下的营收来源主要有如下几类：内容版权交易、渠道经营、广告收入、增值服务、产业收入等。其中，广告收入比重最大。

2. 新媒体商业模式与传统媒体商业模式迥异。互联网技术的诞生及成熟改变了传统思维，其价值链上下游各环节都是围绕用户展开，原有价值链线性结构转变为非线性结构。在此结构中，产业经营主体打造的是一个以围绕“用户或用户生态圈”为轴心的新型价值链闭合环（如图2）。在这一思维主导下，平台型商业模式逐渐成为互联网新媒体的主流商业模式。这里的平台并非是产品内容的平台，而是用户流量汇聚构建生态圈的平台。其核心在于打造一个多主体（相关利益者）共赢互利的生态圈。在这个生态圈中，平台上的各主体之间能够产生多边网络效应。这种效应使得各个主体之间相互链接、相互依存，且关系相互加强难以分割。同时这种模式以平台为基础，提供多种类的产品与服务，不断满足多主体的各自需求，是一个系统集成（如图3）。图中展示了设想中的传统广电媒体构建一个平台型商业模式所涉及的各方利益主体相互之间的结构关系。在这种商业模式下，各式各样的盈利模式层出不穷，免费、付费、免费+付费、增值服务收费等等不一而足；各种广告收入、产业收入、渠道经营收入、交易收入、入场费收入、会员收入、内容版权收入、合作收入等等在这里汇聚。因此，媒体融合的起点在于用户思维，关键点在于构建用户生态圈。商业模式转轨意味着思维的变化和经营方向的转变。

二、媒体融合评价体系的考察范围及其分类

事实上媒体融合是一个动态的过程。不同时期的考察范围和领域分类是迥然不同的。厘清和设立媒体融合考察范围是构建媒体融合评价体系的前提条件。根据目前媒体融合所涉及的领域及平台以及现有的获取数据的技术手段统计，大致分类如图4：

从图4可见，构建一个理想的全媒体环境下的媒体融合评价体系应涵盖四个领域：一是传统广电视听率领域（以下简称“第1领域”）；二是利用机顶盒、互联网数字电视芯片植入手段获取收视数据的DTV、OTT、IPTV领域（以下简称“第2领域”）；三是利用爬虫程序（Python语言）获取数据的各类新媒体平台领域（以下简称“第3领域”）；四是通过SDK程序植入获取用户行为数据的App客户端领域（以下简称“第4领域”）。

正是由于数据获取手段不一，且多源异构等现实，构建全媒体环境下的评价体系只能分步展开，逐步实现。基于此，众多学术研究和市场商业行为虽然都提出了构建评价体系的终极目标，但不约而同均选择第3领域作为实际操作的切口。其原因有三：

一是除第3领域外，其他领域均已有相对成熟的评价体系、产品或者服务，且第3领域囊括了市场上绝大多数新媒体平台，而对应的评价体系尚无统一标准和评价体系。

二是第3领域一般是通过Python语言编写的爬虫程序获取数据。此种方式相对简单、易行，且容易推广，技术壁垒较低。

三是新媒体属性导致数据监测类型急剧增多，范围急剧扩大，建立在大数据应用基础上的经营管理被提升到了新的高度，这也越来越受到众多内容生产机构的重视。

因此，本文的研究重点将围绕图4中的第3领域展开（即红色框部分）。此外，构建一个完善的评价体系，总体上应包含两个部分：主观评价部分、客观量化部分。囿于篇幅有限，本文主要针对客观量化部分进行阐述。

三、近年来媒体融合评价实践及其运用

随着媒体融合发展逐步深入，众多学者和第三方数据公司对如何在媒体融合背景下构建传统广电媒体节目内容评价体系发表了诸多观点并积极践行，同时也推出了相关成果、产品以及服务。总体来看，学者们和数据公司的观点呈现“百花齐放、百家争鸣”的格局，但并未就建立一个统一标准的媒体融合评价体系而达成一致。这些观点的内容和形式正如中国人民大学刘燕南教授的总结，即“新旧结合，旧为主导”“新旧有别，各自为阵”“新旧分立，互为参照”[2]。这里的“新”从广义的角度来说，泛指的是图4中第2、3、4领域，即新媒体所涵盖的所有领域。实际从众多学者、数据公司研究的成果、推出的产品和服务来看，焦点问题主要集中于第3领域。而“旧”指的是第1领域，即传统视听率部分。

1. 新旧结合，旧为主导：即在传统的广电评价体系中“纳入”互联网平台的受众视听情况，打包新旧媒体要素，包括“行为+心理”维度、“主观+客观”指标等，以“多维一体”的形式，对广电节目的台网传播效果进行全面综合性考量[3]。2019年，刘燕南教授结合由内容力、传播力、互动力组成的综合性电视节目跨屏传播效果评估体系当属此类模型的代表。

2. 新旧有别，各自为阵：即指在新媒体上新设一套评价体系，与旧媒体分离，不涉及传统广电视听效果，只考察广电节目在互联网的传播和影响情况，包括“行为+心理”维度和主客观指标。而在本次研究中笔者发现，不少学者观点以及多家数据公司的产品、服务均属此类。比如，2013年，学者陆地、陈思以网络信息抓取技术、语义分析调查技术软件系统和专家经验评估系统设立的视听节目网络满意度评估体系；北京清博大数据科技有限公司在构建各新媒体平台（微博、微信、头条等）指数的基础上综合性推出的清博融媒指数V1.0；北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司以网媒关注度、网民评议度、网民美誉度、视频点击量（热度）、微博提及量、微信公号刊发量等多个维度指标构建的“美兰德电视频道及节目新媒体运营考核评价体系”；央视市场研究股份有限公司（CTR）推出的以官微传播力、官方公众号传播力、自有App传播力、官网传播力、第三方平台传播力等为一级指标的媒体融合效果评估体系，等等。

3. 新旧分立，互为参照：既有新旧媒体分开进行的效果评价，也有综合新旧媒体的效果评估，但都是基于单维考察，只关注客观指标（或行为指标），不涉及（或极少涉及）主观评价（或心理情感）指标[3]。周勇、赵璇（2017）构建的视听信息传播效果评价体系正是此类体系的具体表现[4]。该体系既可对传统媒体、新媒体进行综合评价，也可将其分开置评，主要针对受众的行为进行考察。

以上罗列了市场上主流观点、产品和服务的三种类型。其实，涉及此领域的研究成果还有很多，篇幅关系此处不一一列举。归结一点，无论是学界，还是商界，均把媒体融合评价体系研究的重点或者切口聚焦于第3领域，路径实现寄希望于：综合布局新旧，但先搁置“旧”，重点关照“新”，待“新”成熟之后，再与“旧”融合。

四、省级广电媒体融合现状及特点

从分布范围和运行规模上看，省级广电媒体具有不容置疑的传统主流媒体地位。随着媒体融合不断加强，各个省级广电在深化融合方面虽然存在起步有早晚、投入有大小、探索有深浅等差异，但都已经形成了积极推进、大胆尝试的共识，且取得了不同程度的成果。充分掌握和了解省级广电媒体融合具体情况是构建一个匹配媒体融合实际进程的评价体系不可或缺的基础。

湖北广电作为一家省级传统广电传媒机构，在推进媒体融合工作中，推出了众多举措。尤其是经近两年的密切关注和跟踪摸底调查，同时对比相关兄弟台的情况，其媒体融合的具体内容和形式虽不乏特殊性，但更多的还是兼具传统广电行业的普遍性和代表性。以下重点以湖北广电各内容生产部门在推进融合发展工作的现实呈现为例，尝试对省级广电媒体融合的现状与基本特征作简要归纳。

（一）传统业务融媒布局逐步成形，融合程度不断提高

从最初的“两微一端”，到现在的“多平台布局”，湖北广电媒体融合形式种类繁多，融合的边界不断扩张。多数频道及内容生产主体通过二次加工、流程再生产等方式将各类型节目内容进行分拆、转换，或运用网络直播等手段，在各类商业平台（两微一条等）、央媒平台（学习强国、人民日报、央视频等）、自有平台（长江云和九头鸟）上进行多次传播，使节目内容价值最大化，借此扩大其传播力和影响力。这是广电媒体融合最常见也是最直接的方式。

在融媒形式上，频道间因属性和业务方向不同，融媒平台选择和侧重点也各有差异。比如新闻类频道、频率因新闻的时政属性，非常重视内容产品在学习强国、人民日报、央视频等央媒平台以及自有平台（长江云App和九头鸟App）上进行传播；生活类或专业性频道因业务发展需要，青睐于在各类社交类、资讯类、短视频平台上进行垂直化内容的深耕细作；广播频率日常业务制作已牢牢地与直播平台“捆绑”在一起，通过网络窗口努力拓展“视觉”维度发展空间，等等。

此外，湖北广电在App平台建设上也取得了不错的成绩。以长江云App为例，长江云移动政务新媒体平台于2016年建成，是全国较早开始将媒介资源、政务信息、技术应用等多种要素进行有效整合，进行共融互通探索实践的典型。该平台多次受到中宣部领导及上级主管部门的充分肯定，其平台技术方案已成为《县级融媒体中心建设规范》蓝本。湖北广电也因此成为全国县级融媒体中心建设标准制定委员会唯一的副主任单位。

（二）利用品牌效应打造融合内容产品已成“新常态”

利用自身频道频率或栏目的品牌效应在新媒体平台上打造全新的内容产品，其特点类似于借“壳”上市。如湖北经视频道，在多个新媒体平台上发布的内容多为生活服务类信息，与传统电视节目播出内容毫无关联。但他们借助“湖北经视”这块招牌，在内容创意、设计、生产、传播等关键环节上不断进行价值创造，同时结合举办的各类线下活动来丰富融合产品的内容与形式，极大提升内容产品与受众之间的连接质量，其目的是通过核心竞争力的输出和转移使自身的品牌效应和“两个效益”最大化。

（三）推进新旧媒体间相互协作进行内容生产，“先网后台”“网主台次”渐成通行举措

由于新媒体移动优先、收看收听便捷、时效快速、容量无限等特性，广电节目内容先行通过新媒体制作、传播或直播，在第一时间多维度展现内容产品主要信息，之后再以传统广电渠道制播节目内容。这种“先网后台”的制播方式已逐渐被认同和采用，“先网后台”“网主台次”的格局逐步形成。

以湖北卫视《贡茶仙子》融媒项目运作为例。他们利用微信、抖音等新媒体平台发布征集茶叶品牌代言人消息，公布参选人信息以及进行代言人短视频海选活动等，同时也利用湖北卫视频道发布《贡茶仙子》宣传片共同造势。这种新旧媒体相互间的协作与补充，帮助湖北宣恩茶厂进行了一场“时髦”的营销，这成为湖北广电媒体融合“网主台次”的一个鲜活案例。

湖北广电新闻广播部关注融合传播技术，探索“广播+网络”直播新路径。通过技术探索，利用“云传播”优势，实现了多人多地、低延时、同时连麦的网络跨屏直播。又以此技术为依托制作了《2020防汛应急大直播》《2020年对话长江》等多个特别直播新闻报道，均在社会上产生了较强的影响。如今，网络直播在传统广播日常业务中的广泛应用，成为广播内容产品的“新出口”和“新阵地”。

（四）项目制运营关注用户生态圈建设，为内容生产“补气养血”

随着市场不断变化，融媒进程不断深入，频道间各类项目制（工作室制）运营模式应运而生。此类模式以项目发展为契机，重视线上用户生态圈的构建和培养，建立了多个项目社群。在这一模式中，内容创作者与受众互动，充分关注受众反馈，并将反馈信息不断融入到节目内容的生产当中。在满足受众需求的同时，不断增强内容产品与受众间的黏性，并逐步将受众转化成用户，这种以构建用户生态圈为目标的高起点的融合探索，尤其值得关注。

（五）“双效”初显，盈利模式向多元化迈进

据最新融媒数据显示，湖北广电媒体融合传播力和融合力日渐增强。不少频道及内容生产主体在各类平台传播量级达到一定规模。多个微博账号、微信公众号、头条账号粉丝数量达到千万量级，阅读量或播放量达到亿次、甚至十亿次以上规模。特别在2020年抗疫和防汛期间，涌现了一批好作品、好节目。如湖北垄上频道制作的四个“战疫”宣传片在网络上被大量关注转发，引起巨大社会反响，全网播放量超40亿次。这些数据的客观量化反映了湖北广电媒体融合进程中所取得的社会效益。

同时，不少频道通过媒体融合已经赚取了“第一桶金”。其创收普遍来源于三个方面：新媒体平台流量分成、媒体融合广告创收以及线下活动创收。除此之外，也有不少频道结合自身产业资源优势，积极探索盈利模式新途径。比如，湖北垄上频道紧紧依托三农产业资源优势，拢聚多位三农网络达人，成立垄上MCN机构，通过网络直播、短视频对三农产品和服务进行营销和推广。湖北卫视、音乐广播部、交通广播部也有类似举措。尽管当前创收金额有限，多元化盈利模式尚需不断深入和完善，但在融媒可持续发展的道路上迈出了坚实的一步。

上述案例表明，内容为王的今天，作为内容生产最基本的单位，内容生产主体（栏目组、项目组）直面市场变化，制播效率高低、创造内容价值大小、转化内容为产品的速度以及融媒选择方式决定了内容产品价值的提升空间。

五、“双维度”媒体融合评价体系的设计思路

构建一个符合省级地方大台台情的媒体融合评价体系应遵循何种路径？前文阐述了新媒体商业模式核心关键点，列举了学界、商界不同观点、产品和服务，同时结合调研及湖北广电省级媒体的融媒现状分析，本文先简要勾勒出“双维度”媒体融合评价体系的思维导图（如图5）。

事实上构建媒体融合评价体系是一个复杂的系统工程。一气呵成、一劳永逸是不现实的。因此其实施路径可设计为：分步实施、逐级推进，注重台情、兼容点面，效益导向。

分步实施、逐级推进：在宏观布局的框架内，抓小放大，如可先从第3领域（以网络爬虫技术为获取数据手段）着手，初步构建媒体融合量化评价体系立足点。在此基础上，再逐步与1、2、4领域整合，最终健全完善的媒体融合评价体系。

注重台情、兼容点面：当下媒体融合正处于由普遍展开向纵深发展的阶段。既有媒体融合中的一般情形，也有相应的特殊情况。一般情形是指传统广电节目内容跨媒体现象普遍存在；特殊情况是指在市场推动下，项目制运营模式自发而生。这类模式通常以某个项目为契机，经济效益为导向，结合新旧媒体的优势，围绕用户思维展开内容生产，积极培养用户生态圈，打造闭环价值链。

效益导向：关注社会效益，既要关注各类行为指标“量”的累积，同时还要关注“质”的变化。“质”也包含经济效益。因为，经济效益的多寡是衡量当前融媒进程是否可持续发展的重要参考。同时，收入来源的多元化也是衡量媒体融合深浅的客观依据。以此为导向，充分发挥评价考核引领促进媒体融合力避虚荣、浮躁，走上健全发展之路。

（一）“双维度”媒体融合评价体系的基本构架

依据上述思路，可设置以3类考察内容，22个考察一级指标为纵轴，每一个被考评主体，栏目、项目、频道公号、主持人（含MCN）账号为横轴，“双维度”对广播电视媒体融合现状展开考核，如表1所示：

1. “双维度”侧重考察内容产品的核心竞争力。“双维度”媒体融合评价体系以频道为单位，量化考核频道栏目、项目、频道公号以及主持人（横轴）在各类新媒体平台（纵轴）上的具体表现。通过一、二类指标分类设置，伴随着各行各列对应数据的充分列举，各类内容产品价值延伸和竞争力拓展状态将被逐一勾勒并量化显现，其核心竞争力的强弱，高下立判。

2. 纵横交织构建“双维度”评价体系。表1中，从纵向看，可以比较清晰准确地看到频道各类内容产品媒体融合的基本情形。其量化考核结果为进一步拓展媒体融合运营发展空间提供指引作用。比如湖北卫视栏目《非正式会谈》，在哪家新媒体平台媒体融合做得比较好，哪家平台上做得比较弱，结果一目了然。从横向来看，以各新媒体平台为视角考察频道在不同平台媒体融合的具体情形。这为频道媒体融合整体布局、重心调整、工作分配和开展提供了重要参考依据。“双维度”的目的是既能从宏观的视角概览频道整体性的媒体融合情况，又能从微观的视角仔细分析频道各类内容产品具体的融媒情形。

（二）“先易后难”分步实施，逐步实现“双维度”评价考核

“双维度”评价考核体系由普通情形评价、生态圈建设评价和效益评价三部分构成。从实施的过程来看，各部分难易程度各有不同，因此在实施过程中，可采取“先易后难”“逐步攻克”的思路进行部署和推进。

1. 动态设置考核平台和指标。按照设计，不同层级考核平台、指标，可依据实际发展水平和情形进行动态设置。普通情形评价环节所设置的不同层级平台、指标并非绝对固定，是设有相对弹性的。随着市场以及媒体融合的实时动态变化情况，可按实际情况调整考核平台、指标对象，以适应外部新形势的变化。如表1所设置的平台和指标可作为实操参考，其数据获取方式在初始化状态下应通过Python语言编写的爬虫程序在网络中抓取。

2. 市场上缺乏较为完整的参照环境。在实际实施中，由于受到认知、技术等因素的局限，媒体融合市场缺乏较为完整的不同层级市场横向比较的参照环境，此时，则需要采用如下三种办法来应对。

一是局部横向对比先行。先解决普通情形评价环节中能够进行横向对比的部分。比如先将微信、微博、今日头条、长短视频等平台单独抽出进行局部横向评价考核。待条件具备，再将其他平台考核对象逐步纳入其中。

二是不同周期自我比较，即通过不同周期自我对比、目标提升计划实现评价目标。以湖北卫视为例，如果第一期频道媒体融合考核得分为70分，第二期媒体融合考核目标任务值应在第一期的基础上提升5%～10%，完成即为达标。

三是上述两种方案并行。并行方式可最大程度同时满足外部和内部的评价需求，但应注意两部分的权重分配。

3. 部分评价环节数据获取存在一定阻碍。生态圈建设评价环节难点在于数据获取的方式上。从生态圈社群类型来看，主要由微信群、QQ群以及线下各类活动构成。数据获取方式需要通过如下几种办法来实现：与相关公司合作，通过开放API接口直接获取各类社群后台相应数据；采用市面上第三方应用程序或聘请专业技术人员定制开发应用程序来获取相应数据；线下活动等指标数据获取方式则可通过专人记录、核验等方式展开、进行，等等。

（三）“双维度”评价体系指标设置思路

各级考核指标，即一、二级指标设置是构建评价体系的最重要环节。一级指标（考察平台）构建可综合媒体集团的发展战略，内容产品具体融媒情形进行取舍设置。二级指标设置则由四个维度综合组成，即：传播力、影响力、互动力和舆情评价构成。

传播力，反映传播内容对于用户的曝光度和触达率。其代表指标有：阅读量、点击量、播放量等指标。

影响力，用于衡量内容信息扩散的程度。其代表指标：粉丝数量、用户人数、访问人数、论坛话题数量等。

互动力，用于衡量用户参与信息传播扩散的程度。其代表指标：点赞数、转发数、收藏数、打赏数等。

舆情评价，独立于上述三个维度之外，是衡量全网环境下用户人群对事件、话题、关键词的印象、意见和评价总和。可单独被设置成为一级指标，并由3个二级指标即网媒关注度、网民评议度和网民美誉度构成。这一点借鉴了美兰德公司的做法。

但需要强调的是，二级指标的设置需要根据媒体自身融合价值取向需求以及竞争环境的实时变化，不断进行调整更新和取舍。

六、“双维度”评价体系的作用与实践成果

（一）“双维度”评价体系的作用和意义

有人曾比喻，评价体系就像“一把尺子”，可以用来量化传统广电内容产品媒体融合实际效果，以此明晰自身内容产品的竞争力以及在市场中所处的地位。也有人形容评价体系更像是“一根指挥棒”，促进和引领传统广电业务在内容生产思维、生产流程、组织架构等方面进行一系列变革，以适应全媒体环境下的行业变化，满足受众或用户日益增长的需求，进而探寻和摸索传统广电业务融媒发展方向。正是基于此，“双维度”评价体系的现实作用和意义可以体现在如下五点。

一是“双维度”评价体系既兼顾考察整体与局部，同时又满足传统广电媒体不同层级内容生产主体关于媒体融合考核的需要。

二是“双维度”评价体系通过纵向与横向标准的设定，以不同视角审视各类内容产品具体的融媒情形，为传统广电媒体融媒业务整体布局、发展方向、重心调整、工作分配提供了重要的参考依据。

三是“双维度”评价体系秉持用户思维，积极倡导营造用户生态圈，拓展传统广电媒体与受众、用户的链接方式，促使传统广电媒体业务内容生产思维和流程进行内生性变革。

四是在用户思维的加持下，内容生产的重要性与日俱增。“双维度”评价体系高度重视内容生产基本主体在市场中所发挥的作用，密切关注内容产品价值延伸与竞争力拓展方式与方向，综合量化评价融媒产品竞争力，为栏目项目制在湖北广电内部全面落地起到引领和助推的作用。

五是“双维度”评价体系提倡和鼓励多元化盈利模式，从而避免因收入来源单一而引发的系统性风险。

（二）“双维度”评价体系在湖北广电的实践成果

首先，“双维度”评价体系的思路和构想，基于实践的需要逐步萌生，也不断在实践中检验和完善。湖北广电依据这一思路，分别在2019年、2020年制定了相应的年度媒体融合考核方案，并开展了媒体融合奖项评选活动。考核评选结果已成为衡量考察各频道频率及各内容生产主体媒体融合工作成效的有力抓手，取得了较好效果。

其次，依据当时客观条件和工作需要，湖北广电媒体融合考核方案在实际操作中进行了降维设置。一是主要采选了“双维度”体系中普遍情形和效益评价环节中的主体内容。二是考虑到数据收集工作强度较大，减少了指标设置数量，重点考察内容产品在各新媒体平台的传播力和影响力，即着重关注用户数和阅读量（播放量、点击量）两个二级指标。三是加大了对台（集团）自有融合传播平台的考察权重比例设置，借此引导和鼓励台属各内容生产单位和部门，重视和强化台（集团）自有平台建设，为实现台（集团）媒体融合整体战略增添力量。

最后，媒体融合是一个动态的发展过程。当前，被技术裹挟着的媒体融合市场，其更新迭代的速度越来越快，频次越来越高。这意味着媒体融合评价同样面临着需要不断更新迭代的现实。构建一个相对科学完备的媒体融合评价体系既不可能一蹴而就，也不可能一成不变。作为一个复杂的系统工程，更需要不断的推敲、完善、创新。

[参考文献]

[1]  郭全中.媒体商业模式巨变[J].新闻前哨,2012,(2).

[2]  刘燕南.关于电视评估中纳入新媒体指标的思考[J].中国广播电视学刊,2013,(5).

[3]  刘燕南,张雪静.内容力、传播力、互动力——电视节目跨屏传播效果评估体系创新研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,(3).

[4]  周勇,赵璇.融媒体环境下视听传播效果评估的指标体系建构——基于VAR模型的大数据计算及分析[J].国际新闻界,2017,(10).

[责任编辑：汪智力 朱苗苗]

Design and Practice of "Two-Dimensional" Media Convergence Evaluation System

YUE Song, SONG Weiquan

Abstract: At present, the integration of traditional broadcasting and television media has entered a deep water area and a tough period. It is urgent to comprehensively investigate the current situation of the media and guide and promote the in-depth development of the integration of broadcasting and television media. However, the media integration evaluation system that is coordinated with it has not yet been reached in the industry and outside the industry. consensus. The traditional radio and television business model of "second sale" to the user-centered platform business model of new Internet media has transformed the original value chain from a linear structure to a non-linear structure. At present, the research and practice of media integration evaluation system at home and abroad are mainly concentrated in the field of various new media platforms that use crawlers to obtain data. With the gradual formation of the traditional media layout of the provincial-level broadcasting and television business, and the continuous improvement of the degree of integration, new media integration such as the use of brand effects to create converged content products, "first network background", "network master station order", and project-based operations have gradually formed model. The "two-dimensional" media integration evaluation system is based on three inspection contents: ordinary situation evaluation, ecosystem construction evaluation, and benefit evaluation. 22 first-level inspection indicators are the vertical axis. Each subject, column, project, The channel public number and host (including MCN) account number are on the horizontal axis. The two-dimensional assessment of broadcast and television media integration performance takes into account the overall and partial inspections, and at the same time meets the needs of different levels of traditional broadcast media content production entities for media integration assessment. , In an effort to provide a reference for the overall layout, development direction, focus adjustment, and work distribution of traditional radio and television media and media business.

Keywords: new media; media convergence; radio and television media business model; quantitative evaluation of media fusion

[作者简介] 乐嵩（1975-），男，湖北武汉人，湖北广播电视台总编室编辑；宋维权（1964-），男，湖北当阳人，湖北广播电视台总编室副主任，高级编辑。