[摘   要] 新媒体时代，网络治理中普遍存在着囚徒困境与博弈现象：即在互联网内部管理、互联网价值管理中存在囚徒困境；在互联网管理部门、互联网产业管理、互联网业务管理中存在博弈行为。针对新媒体时代的网络治理缺陷，需要加强法制建设与政府引导，积极实施媒介融合，建立现代企业制度并加强社会第三方团体监督，才能实现网络高效管理与健康发展。

[关键词] 网络治理；囚徒困境；博弈

在媒介生态急剧变革的新媒体时代，网络治理已成为学界和业界研究的热点。其中既有对概念的辨析，也有对实践历程的梳理；有对现状的评估，也有对模式的探讨[1] 149。但现有成果中，鲜有运用经济学理论对网络治理进行分析。囚徒困境与博弈虽然是经济学中典型的博弈论模型与行为，但对新媒体时代的网络治理却具有重大启示意义。网络治理是一个充满多方博弈的复杂过程，囚徒困境现象与博弈行为在新媒体时代的网络治理中随处可见。仔细梳理这两类现象，并采取相关治理措施，或许能使网络治理卓有成效。

一、新媒体时代互联网管理中的囚徒困境

所谓囚徒困境，是两囚犯在交代各自罪行时所面临的两难选择：如果互相信任，均不坦白自己罪行，两人都将无罪释放；如果互相背叛，对所犯罪行供认不讳，双方将各判6年有期徒刑；如果一方信任对方而不坦白，一方背叛对方而坦白，背叛者会无罪释放，不坦白者将被判处8年有期徒刑。基于理性考虑，两囚徒最后的选择是彼此背叛选择坦白，各被判处6年有期徒刑。

囚徒困境模型告诉我们：博弈双方或多方在选择时会面临两难境地，彼此信任、互相关照会为自己与对方带来最大收益；彼此背叛、自顾私利则会造成双方的“零和游戏”。

新媒体时代互联网管理中的囚徒困境主要表现为：网络媒体在内部管理中，对于文化与制度的两难选择及短视行为；在价值管理上，对于社会效益与政治效益的两难选择及短视行为。

（一）互联网内部管理中的囚徒困境

杨壮在《互联网公司管理十大问题》中归纳了我国互联网公司的10个主要问题——公司使命：短期行为；经营目标：金融炒作；管理体制：缺乏功能；决策体系：高度集中；领导风格：武断专行；企业文化：缺乏信任；制度规章：一纸空文；成本核算：概念不清；激励机制：空头期权；人力资源：流动频繁[2] 21。上述问题反映了互联网企业管理者在面临文化与制度选择时所处的困境。

我国互联网企业在经营体制上曾进行过探索。从产业经营角度看，股份制无疑最符合网络媒体经营要求。我国许多互联网企业虽然按股份制管理经营，但体制混乱问题依然存在，许多互联网上市公司辛苦建立的现代企业制度逐步式微，传统的“家天下”模式企业在新媒体时代不在少数。专业新闻网站在经营管理上也做了较大努力，但作为体制内媒体，很大程度上仍参照事业单位管理模式，难以完全按照市场规律运行。以管理角度看，许多互联网企业的家族式经营与现代股份制管理体制、专业新闻网站在经营管理上的商业取向与事业单位管理取向，都表明当下我国互联网企业与网络媒体在管理上存在的囚徒困境与两难选择。

（二）互联网价值管理中的囚徒困境

价值管理的首要目的在于实现企业使命（经营理念）。互联网企业在价值管理上，判断其价值创造与企业使命的方向，主要取决于其更注重社会效益还是经济效益。

经济学中有一个“外部影响”的概念：当某个人（生产者或消费者）的一项经济活动会给社会其他成员带来好处，但他自己却不能由此得到补偿时，这个人从其活动中得到的私人利益就小于该活动所带来的社会利益，这种性质的外部影响被称为“外部经济”。反之，当一个人（生产者或消费者）的一项经济活动会给社会其他成员带来危害，但他自己却并不能为此支付足够抵偿这种危害的成本时，这个人为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本，这种性质的外部影响被称为“外部不经济” [3] 35。当下，互联网在价值管理上受“外部影响”，虽然社会效益与经济效益同等重要，但在选择时通常选择后者而非前者。

在“眼球经济”时代，受众成为各媒体争夺的稀缺资源，“点击率”成为众多网络媒体追逐的中心，很多网络媒体为了经济效益，一味投观众所好，信息内容浅薄庸俗，造成不良的社会影响。通常情况下，网站登载的花边敏感消息等更能吸引一般受众的眼球；而那些严肃、高雅、具有教育启发意义的内容却应者寥寥。在“点击率”压力下，严肃高雅新闻比较容易造成“外部经济”，而庸俗新闻则更容易造成“外部不经济”。经济上这种“外部影响”的存在，造成在新媒体时代网络价值管理中，以及众多网络媒体在面临经济效益与社会效益选择时，出现类同博弈论案例中囚徒般的两难困境，即为了经济利益往往会牺牲社会效益，使整个行业发展受到不利影响。

二、新媒体时代互联网管理中的博弈

新媒体时代互联网管理中，既有管理方也有媒体与企业，因此在网络治理中难免会触及各方利益，存在多方博弈。

（一）新媒体时代互联网管理中的博弈

新媒体时代，我国网络监管的主体涉及互联网信息管理、公安、市场监管、新闻出版（版权）、科技、教育、广播电视、证券监督管理、卫生健康等多个部门。如此众多的部门尽管在网络治理领域投入了重兵，花费了巨大的人力物力，但在管理效果上却很容易出现“九龙治水”现象。

互联网管理中“九龙治水”体现在：虽然众多部门参与互联网监管，但是各部门之间的监管边界不够清晰，特别是在新兴技术和业务的很多环节和领域出现交叉重叠，容易使一些部门在互联网监管中互相推诿，寄希望于“他人”的“搭便车”现象，导致名为齐抓共管、实为齐抓不管的局面。同时，各部门的监管也缺乏整合优势，各自为政，彼此建立的数据库、监测系统、监管体系之间互不沟通，缺乏协调和联动机制，这既增加了监管信息的获取成本、执法成本，又使得监管往往达不到应有的效果[2] 21。

（二）新媒体时代互联网产业管理中的博弈

基于部门分割与利益纠葛现实，新媒体时代各类型、特别新旧媒体之间的融合并未完成。许多互联网产业分属不同行业，在管理上隶属不同的部门，彼此很难进行有效协调。互联网产业经营过程中，难免会出现某些部门利用管理缺陷与漏洞牟利的现象，而有些部门却由于管理限制，在业务运用过程中遭遇不公。

以互联网IPTV（交互式网络电视）产业为例，IPTV产业链包括5个环节：广电、电信、设备厂商、业务内容以及用户。目前，IPTV的运营模式主要有电信主导与广电主导两种，IPTV产业中的竞争也主要在广电与电信两行业部门之间展开。在广电主导模式下，IPTV为广电提供了一条新的节目传播通道，电信部门成为附属。而在电信主导模式下，除节目内容由广电供给外，其他部分均由电信部门负责。IPTV为电信部门增值业务的重要组成部分，而广电部门获利较少。

广电与电信在IPTV产业中的主导地位之争，实际是政策与利益之争，谁取得主导地位，谁就在经营管理中取得主动，就会在产业经营收益分配中获得有利地位。但在找到合理的管理与运营模式之前，竞争各方反而陷入利益纠葛，是目前IPTV发展与媒介融合进展缓慢的重要原因。

（三）融媒时代互联网业务管理中的博弈

在我国由于政策规制原因，无论是广播、电视、报纸还是网络，具有很高的行业壁垒，彼此不能进入，各媒介处于分割经营状态。目前中国的网络媒体分属三种：商业网站、行业网站与新闻网站。商业网站与行业网站属于企业，市场色彩浓厚；新闻网站作为党和政府的喉舌，官方背景深厚。网络媒体虽然融合了传统媒体的许多功能与特征，但由于政策原因，商业网站与新闻网站在广告、新闻采集、增值服务等许多业务上仍然彼此分离、各自为政，导致双方在业务竞争中，难免会有搭政策便车现象。

以新闻采集业务为例，我国2005年出台的《互联网新闻信息服务管理规定》明确限定，非新闻单位的网站只有转载权，新闻单位的网站经申请可以获得采编权。因此，商业网站在新闻业务上只能按规定转载其他传统媒体或新闻网站的新闻。商业网站普遍认为转载新闻信息限制了自身发展，增加了自己对新闻网站和其他传统媒体的额外付出，在同新闻网站的业务竞争中，相对处于劣势地位。相反，作为党和政府的喉舌，新闻网站会承担更多宣传任务，无法像商业网站那样专注经营。新闻网站又普遍认为商业网站搭上了政策便车，使自己在经济竞争中处于不利地位。

三、新媒体时代优化网络治理的策略与方法

互联网管理中的囚徒困境现象与博弈行为，反映了当前互联网管理中存在的缺陷与不足。解决途径是积极调整现有的网络治理策略，科学制定能够实现多方共赢的最佳方案。

（一）加强法制建设与政府引导

针对我国网络治理中的囚徒困境与各种博弈行为，解决途径是加强法制建设与政府引导。互联网管理中之所以部门众多、职能交叉，一个根本原因是法制管理滞后，互联网法制建设与管理皆滞后于互联网的发展速度。就政府而言，对网络空间的治理不应该也不可能做到事无巨细、全知全能，而应把重点放在“超越宪法法律界限”内容的治理上[4] 12，即加大法理研究、立法建设，使互联网管理以法制为主、行政监管为辅。

加强互联网管理中的政府引导，不是要增加政府的机构与权限，而是要整合监管力量，建立一个熟悉网络并了解政府各监管部门职责的网络治理协调组织。这个组织或部门平时既可以负责协调政府各部门的监管行动，使之各司其职；另一方面也可以负责政府部门与非政府组织之间、中国与各国之间的网络治理协调工作，使政府的职责主要集中在制定相关法规和政策导向上，着重发挥服务与协调职能。纵观网络治理比较发达的国家，都有类似的机构来负责互联网的管理与协调，如英国的IWF（网络观察基金会），法国的互联网顾问委员会，新加坡的MDA（媒体发展管理局）和美国的FCC（联邦通讯委员会）。这种统一综合监管模式是针对信息网络时代媒介跨行业经营的趋势而建立的。有利于打破部门界限和地方保护主义，减少监管部门之间的大量协商和协调工作，提高政府各部门的工作效率。

（二）实现媒介融合

互联网产业管理与业务管理中的各种博弈行为，很大程度上是由于各媒体行业彼此分割所致，解决之道是媒介融合。新媒体时代的媒介融合应包括三个层面：制度融合、产业融合与业务融合。

制度融合主要是国家应为媒介融合创造政策环境，推动各媒介交叉进入、融合发展。早在“十五”计划中，我国就提出“促进电信、电视、计算机三网融合”，经过5年的发展，在“十一五”规划中变为“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’”[5] 18。两次规划（计划）都对推进三网从技术方面整合基础设施资源作了明确要求，显示出中央政府打破横亘在三大产业间体制壁垒的决心。但由于利益分割等诸多原因，至今我国媒介融合仍存在一些障碍，因此需要政府在政策上尽快出台统一标准，为广电和电信系统互相颁发许可证，以避免产业链分散而影响网络融合的发展速度。

产业融合即通常所说的“三网融合”，即广播电视网、电信网、计算机网三者之间的三网合一。目前，三网融合的主要困境是广电和电信的双向准入远不够充分。在有线电视方面，政企不分家、管办不分离的地方保护对广电和电信互联互通的阻碍不言而喻；在电信系统方面，很多基础设施拥有天然的垄断性，又在市场资源上显出过于孤傲的一面。解决途径是：广电行业与电信行业在国家政策配合下，应积极进行跨行业、领域、地域的合作与交叉互融，同时加强对内容运营的分层管理，加速区域资源的规划与整合。

业务融合指在产业融合的基础上，融合后的网络媒介在新闻采集、商业广告、媒介经营等业务上实现统一共享的状态。在业务融合方面，美国经验可资借鉴。成立于2000年的佛罗里达州“坦帕新闻中心”(Tampa’s News Center)，是美国新闻界公认的媒介融合试验进行比较得成功的典范，30多家媒体放在同一个大平台上运作，网络、电视台和报纸联合采访，共同工作。在媒介融合繁荣发展的当下，美国道琼斯集团、纽约时报等媒体组织在业务融合方面也可圈可点。

媒介融合有效地解决了互联网管理中众多互联网产业由于部门分割、媒介分割所引起的盲目竞争及收益分配不公现象。此外，由于政策原因而产生的“搭便车”现象也能因此得到有效缓解。

（三）建立现代企业制度

解决互联网管理中的囚徒困境，需要网络行业参考国际上通行的标准，建立起现代化的媒介股份管理制度，统一管理人、财、物，把各种网络媒体资源集合在一起，构建高效的配置机制，形成对外竞争的强有力拳头。

在现代化企业管理中，人才是关键因素。这需要管理者改变任人唯亲的偏见，重视人才培养，并在现有基础上，积极寻求与相关高等院校进行合作，培养具有新闻传播、计算机网络技术等高等教育背景的复合型人才。同时形成员工培训机制，适时引进国际高级媒介管理人才。同时，网站需要形成自己的特色，树立品牌意识，并重视各类咨询服务。互联网内部管理中，网络治理者只有真正克服传统思维定式的影响，建立起现代企业制度，整个网络行业才能做大做强，在国际竞争中立于不败之地。

四、加强社会监督

在新媒体时代的互联网价值管理中，针对网络媒体重视经济效益、轻视社会效益的困境，需要加强对整个网络媒体行业的监督，包括社会第三方团体与公众的监督。

网络行业自律在我国早已展开，但效果并不十分理想。因此建议借鉴国外经验，成立新闻评议会制度，在行业内部加强对网络媒体的约束力，使其在价值管理中改变轻视社会效益的局面。1910年挪威成立的报业仲裁委员会和1916年瑞典成立的报业荣誉法庭是出现最早的媒体行业协会。美国在1998年出台了《网络免税法》，对自律较好的网络服务商给予两年免征新税的待遇，行业协会对商业网站实行保护和监管并重的策略。1996年9月，英国网络服务提供商自发成立了半官方组织——网络观察基金会，在其贸易和工业部、内政部及城市警察署的支持下开展日常工作。欧盟建立的“安全互联网论坛”，广泛吸引了包括企业代表、法律强制机构、决策者以及用户群体代表在内的各界人士参加，为各方提供了一个经验交流和共谋对策的平台，并向希望建立自律机构的国家提供建议和支持等。

社会第三方团体与公众的监督，则是从外部对网络媒体管理进行调节。随着社会的发展，我国近年来已经出现了一些从事公益活动的非政府民间团体，然而这些民间团体更多关注与自身相关的特定活动，较少把目光放到监督网络治理层面。发挥这些民间团体与公众在网络治理监督方面的自发作用，并逐渐使其监督行为形成习惯，就会在网络监督管理上创造一个全新的角色，从而推动网络治理向纵深方向发展[6] 93。在互联网管理中，积极调动社会第三方团体与公众的监督积极性，就会置整个网络媒体于全方位的监督之下，使管理效率倍增。

五、小结

从博弈论角度看，互联网管理中存在大量的“囚徒困境”现象与博弈行为，解决途径是调整现有的互联网管理策略，即在政策环节加强法制管理，建立现代企业制度与新闻评议会制度。在管理环节需要政府、行业、社会、公众共同参与和努力，并积极加强国际交流。只有把网络多方平衡管理纳入到社会范围之中，形成一种深具开放性的动态交流与制约平衡，互联网管理才能取得理想效果。

[参考文献]

[1]  胡泳,陈磊.网络传播研究述略:从本体研究到规范研究[J].现代传播,2020,(1).

[2]  杨壮.互联网公司管理十大问题[J].中国经济周刊,2000,(30).

[3]  韦柳融,王融.中国的互联网管理体制分析[J].中国新通信,2007,(18).

[4]  周勇.尊重网络传播规律,促进网络健康发展[J].新闻与传播研究,2016,(6).

[5]  三网融合面临前所未有的政策机遇[J].通信企业管理，2007,(6).

[6]  余秀才.角色理论视域下的美国网络治理及其启示[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2018,(4).

[责任编辑：胡  梁 朱苗苗]

Wisdom Pig Game and Prisoner's Dilemma of Network Management in the Era of Converged Media

YU Xiucai, LIU Qiong

Abstract: In the era of converged media, the wisdom pig game and the prisoner's dilemma are more common in network management. Specifically, there are common wisdom pig game behaviors in Internet management departments, Internet industry management, and Internet business management; there is a prisoner's dilemma in Internet internal management and Internet value management. In the era of media integration, in view of the shortcomings of the existing network management, it is necessary to strengthen legal construction and government guidance, actively implement media integration, establish a modern enterprise system, and strengthen social third-party group supervision in order to achieve efficient network management and balanced, healthy development.

Keywords: Network governance; prisoner's dilemma; game

[作者简介] 余秀才(1976-)，男，湖北郧西人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院教授，文学博士，主要从事网络与新媒体、网络舆论研究；刘琼（1997-），女，湖南新邵人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院2019级硕士研究生。