[摘 要] 许昌作为三国时期诸多历史事件的发生地，有着丰富的三国历史文化资源和历史积淀。近年来，许昌市加大了对文化资源的开发利用和保护，充分发挥其自身的地理位置和地处经济活跃带的优势，使许昌的城市形象有了显著提高。在取得巨大进步的同时，许昌也暴露出市场营销方式落后，全域旅游观念下的旅游合力未形成，以及对三国文化内涵挖掘不够等不足。为此，可以通过转变营销策略，创新营销传播渠道和内容，拓宽客源；将全域旅游理念融入城市发展规划中，充分整合各级旅游资源；深度挖掘三国文化内涵，构建培育三国文化品牌等措施，利用好历史赠予许昌的文化遗产，坚持民族文化自信，凝聚城市文化共识，把许昌打造成全球三国文化旅游目的地。
[关键词] 许昌；三国；三国文化；旅游目的地；历史文化
[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129(2019)06-0117-08
引言
许昌作为三国时期的诸多历史事件的发生地，有着丰富的三国历史文化资源，是全国重要的三国文化发源地，三国文化特别是曹魏文化是许昌最具有特色的文化资源，也是许昌向世界展示的一张重要名片。文化是城市综合竞争力的表现，是推动城市不断发展的重要力量，发展以文化为主要内容的旅游是展示一座城市综合发展实力和文化底蕴的重要载体。随着经济全球化和文明对话交流的不断增强，中国与世界的联系越来越紧密，越来越多的国外游客进入国内旅游市场。许昌作为具有厚重三国历史文化的城市，尽管在国内旅游市场已小有名气，但在吸引更多的国外游客方面还有待进一步挖掘。
一、许昌打造全球三国文化旅游目的地的优势
1. 地理区位优势。许昌位于河南省中部，地理位置优越，距新郑国际机场50公里，距省会郑州90公里，交通便利，境内还有京珠、京广高速等多条高速公路铁路纵贯南北、横跨东西。自古就有“得中原者得天下，得许昌者得中原”的美誉，由于区位优势明显，许昌被列入中原城市群、中原经济核心区核心城市之中。地理位置优势会对旅游产生至关重要的影响，旅游目的地距离经济发达或核心城市、人口密度大的国家或地区越近，越能招徕游客，反之亦然。这是“距离衰减规律”的作用，即使是在旅游比较发达的美国市场，其70%的游客也是首选去加拿大或墨西哥，这是解释许昌国内游客多于国外游客、本地游客多于外地游客的原因之一。
2. 经济活跃带来的文化传播发展优势。经济实力是许昌打造全球三国文化旅游目的地的根本动力、力量源泉和保障。许昌是一座新兴的工业城市，民营经济活跃。许昌的电力设备、假发制品、食品加工、金刚石制造、烟草制造、陶瓷、花木等一大批优势产业在不断发展壮大。在这些行业中，一些已经成为行业龙头，发挥着产业的聚集效应，带动了一批小型灵活的小巨人潜能企业，它们在产业融合和对外经贸方面已经取得较大优势。经济是文化的基础，经济发展带动文化的繁荣，在打造全球三国文化旅游目的地过程中，有的放矢地利用自身优势，鼓励本地企业通过建立三国文化示范企业，在企业贸易、交往、庆典中主动传播许昌特色三国文化；鼓励企业带着本地文化走出去，吸引游客走进来，许昌有着由经济活跃而带来的文化传播优势。
3. 历史馈赠的独特文化积淀优势。许昌历史文化深厚，古迹多，遗址多，从上古伏羲到轩辕，从高士许由到音乐鼻祖葛天氏，从大禹到夏都，在中华民族历史长河中，很多时期都在许昌留下了深刻的印记。众多文化遗迹为许昌发展旅游赋予了历史的文化优势。而这些历史遗迹中三国遗迹可以说在影响力上独占鳌头。许昌以魏都著称，拥有着三国曹魏文化发源地的独特基因，可以说，就三国曹魏文化（汉魏文化）而言，许昌在全国是占垄断地位的。《三国演义》120回中，有52回提及或发生在许昌，说三国，离不开曹魏；说曹魏，离不开许昌。许昌有着浓厚的三国文化氛围，遗迹春秋楼、曹妃墓、曹丞相府、霸陵桥、藏兵洞、射鹿台、张飞庙、华佗墓、屯田处、受禅台等随处可见，建安大道、许由路、许都公园、魏文路、魏武路、思故台、春秋广场、三国大酒店、桃园大酒店，在许昌随时随地都能感受到浓厚的三国文化气息。打造全球三国文化旅游目的地，吸引游客感受三国文化，许昌有着独特的历史馈赠和文化积淀优势。
4. 政府重视的管理平台优势。许昌市城市形象近年来有了显著提升，具有巨大的发展潜力，许昌市已经是“中国优秀旅游城市”“国家园林城市”“国家森林城市”“全国文明城市”等。2017年许昌市获得“中国十佳宜居宜业宜游城市”荣誉称号，城市形象与吸引力显著提升。许昌市重视对文化资源的开发利用和保护，许昌市主办的三国文化旅游周已经连续举办了十二届。通过举办三国文化旅游周搭建平台，以及举办招商、文旅、学术交流等活动，向世界展现了许昌三国文化的魅力、内涵及精髓，政府管理平台带来的组织优势和有序规划优势是传承、发扬、传播、擦亮许昌三国文化这张名片，打造全球三国文化旅游目的地的重要保障。
二、 打造许昌全球旅游目的地存在的问题
目前，许昌在三国文化建设和发展文化旅游方面已经取得了较大进展，在基础建设中取得了显著成效。《2018年许昌市旅游业转型升级行动计划》对近期许昌旅游建设发展设定了目标，指明了方向。但在取得巨大进步的同时，打造许昌全球旅游目的地还有一些短板及问题不宜被忽视：
1. 旅游市场营销短板问题。从2018年3月许昌市旅游局公布的2017年官方数据上看，旅客数量持续增加，旅游收入显著提升，但数据中没有显示入境游客的相关资料。从众多国内主流媒体新闻报道上看，鲜有提及国外游客，客流主要是近程客源。因此，国外游客较少是打造许昌三国文化全球旅游目的地面临的一大问题，许昌需要一个真正意义的入境客源市场。从旅游市场的营销视角和文化传播视角看，这方面许昌还存在一定改进的空间。例如向海外宣传许昌三国文化特色旅游中，谁来宣传，向谁宣传，通过哪些形式宣传，如何有目的地宣传，以及如何定位政府在搭台中的重要角色，如何充分发挥本国、本地企业、组织、单位等本地资源主动宣传许昌三国文化等。
2. 全域旅游观念下的旅游合力的短板问题。全域旅游概念是最近几年新兴的旅游概念，它是指各行各业都投入其中，全员参与，全面参与，充分利用能够利用的资源为游客提供全过程、全时空和全方位的旅游体验，也就是说全域旅游追求的是旅游体验的质量。目前许昌市三国文化旅游遗迹大多散落于许昌各地，各个景点之间保护水平差距较大，城乡三国文化旅游目的地层次差距较大，有的发展状态较粗放，层次较低，距离旅游文化还有较大差距。各景点之间的连接还没有发展成为全域的“城市旅游”，众多文化遗迹等还不能形成一个响亮的合力品牌，城乡之间的旅游配置标准不平衡，全域旅游发展的概念尚需进一步厘清，旅游景点发展的潜力还未真正形成。
3. 文化内涵融入短板问题。旅游不仅是一种经历和体验，也是一种心灵的交流，心灵相通是连接不同文化背景游客的桥梁和纽带，也是三国文化旅游目的地能够持续发展的动力源。三国文化的内涵不能仅仅停留在三国文化遗迹旧址上，而要在体现三国文化深层主旨的忠、奸、雄、义、仁 、谋、乱等方面进行挖掘，并以此来引起游客的共鸣。旅游不仅是对物理景点场所的行走参观，也是对民风、民俗和文化内涵的体验。将三国文化中的许昌特色的民风、民俗突显出来，形成本地特色文化，让不同文化背景的游客产生心灵震撼感和吸引力是打造许昌全球三国文化旅游目的地的必由之路。
三、许昌打造全球三国文化旅游目的地途径
上述的短板问题，制约着许昌打造三国文化全球旅游目的地的建设。基于上述问题，本文主要从国内外旅游目的地市场营销，以及强化许昌市三国文化基础与内涵水平建设两个方面进行了策略分析与研究，助力打造三国文化全球化旅游目的地。
1. 国内外旅游市场营销的创新。进入全域旅游时代的营销与景点时代传统营销的根本区别在于：景点营销的重点在于通过对景区、景点的包装、宣传凸显景点景区的价值所在，进而提高旅客的数量来达到增加门票相关收入的目的。全域时代的旅游营销重点在于通过对旅客提供全方位服务，满足旅客对旅游需求的感受，提升旅游的体验，景区景点变成了全域旅游的一部分，不再是旅游营销的全部。因此打造全域时代的全球三国文化旅游目的地其营销途径的创新十分重要。
（1）营销策略的转变。从文化景点营销向许昌三国文化旅游目的地的营销转变。许昌目前火爆的旅游市场，是以“曹魏故都－智慧之旅，宜居花城－休闲之旅，神垕古镇－体验之旅”三大旅游品牌为依托，对景区内以及周边景点、住宿、购物都采取在电视、网络平台、户外标语或者酒店标识等有针对性地开展宣传促销等，营销的重点是景点实体、实物构成的产品体系，这种营销往往实效有限，在发展日益成熟的旅游市场上，近程客源和短期受益较多。全域时代的旅游目的地营销满足的不仅仅是游客在单个景点的消费和对单个景点的走马观花式游览的需求，它是一种无形的、有价值的深层次的文化体验。建设全域旅游涉及面广、成本投入大、回报慢，是一个涉及到景区和周边地区之间，不同县域、不同主管部门之间利益和责任如何分配和划分的城市建设的系统工程。因此，旅游营销策略上就需要把许昌各县区、各景区联合起来，把原来的单一景点营销变成旅游目的地各区域联合的整体营销。在打造三国文化旅游目的地过程中，将以三国文化为主线将许昌地区的相关资源进行整体规划和整合，并与许昌城市形象规划、建设、推广和传播结合起来。将三国文化旅游目的地营销化为许昌城市品牌和形象塑造营销的重要组成。
（2）营销传播渠道的创新。传统的营销渠道往往限于电视宣传片、新闻报道、报纸杂志、书籍出版、门户网站等，发布管理这些信息的也是旅游或者相关管理部门[1]。旅游的种类很多，有浅层旅游、深度旅游、商务旅游、文化旅游、休闲旅游等，旅游者的个性需求越来越强，权威部门发布的信息不再能满足个性观光、消费、出行、休闲攻略的需要，旅游营销要顺应时代发展，采用不同的传播渠道，满足不同人群要求不同旅游体验的需要。
一是强化权威媒介与线上媒体相协调。如在中央电视台综合及国际频道、国内重要商业网站、本地门户网站对国内外大众进行三国文化旅游目的地整体形象的宣传，传播许昌三国文化旅游形象。打造全球三国文化旅游目的地背景下，坚持在权威媒介发布更新的许昌城市宣传片，并考虑外文版宣传片等。
二是有的放矢式地实施拓展，落实营销渠道。对重点区域和目标人群投放许昌三国文化旅游城市形象的广告标识等。比如在国际国内重要机场、高铁车站、火车站、汽车站、城市广场、酒店等游客集中地投放城市旅游宣传，对特定人群进行有针对性的引导。
三是社交媒体是营销提升许昌三国文化旅游目的地的重要传播渠道。采用社交媒介进行推广传播的速度和效果较好，是传统传播渠道的重要补充，对城市品牌形象建立，有着正面和深远的影响。在网络科技高度发达的今天，人们通过QQ、微信、抖音等社交媒体分享美好事物，展现个人体验等的速度是惊人的。据中国互联网产业年会上发布的数据，2018年国内手机上网用户超过了9.05亿，社交媒体带来的潜在影响力是巨大的。同样，有甄别性地选择入境游客流行使用的社交媒体软件，也能达到相似的传播和影响效果，如Facebook、instagram、twitter、whatsapp、tube等在国外具有较大影响力的社交媒体。
四是开拓创新软传播渠道。在影视剧拍摄、动漫创意、书籍出版、音乐发行、纪录片、手机软件开发等方面有意识地加入许昌三国元素，通过艺术的软传播作用，增添许昌三国文化魅力。打造全球三国文化旅游目的地中影视、译文、书籍、软文、音乐、游戏、手机软件等流行的艺术元素，都是许昌三国文化旅游目的地打造可以借力的地方。影视作品、名人分享、艺人影响、书籍音乐传播等都是打造许昌全球旅游目的地的重要营销渠道。
五是重视人际口碑传播的营销力量。口碑传播的积累在旅游目的地选择上极具影响力，打造好许昌三国文化全域旅游的内涵是做好口碑传播的基础。
六是积极利用政府搭建的各类国际、国内合作交流平台。积极参与政府举办的年度旅游年活动、人文教育交流活动、会展活动、文化学术论坛活动、商贸活动等，吸引相关国家的入境客源。要将许昌三国文化转化为吸引境外游客接受、理解、向往的旅游资源，打造中原文化高地和文化强市。地方政府通过自我搭建平台，通过建立友好城市，依托许昌本地的花木、烟草、机械、食品、假发等行业的优势，鼓励民间开展商贸、文化、教育交流，把目的地国家和地区的入境客源引进来。
七是注重入境游客结构，拓宽客源渠道。2017年港澳台的入境游客占大陆旅游市场的79.09%。在外国人入境旅游市场中，排名前十的旅华客源国分别是：缅甸、越南、韩国、日本、俄罗斯、美国、蒙古、马来西亚、菲律宾、印度。其中，日韩游客和中国港澳台游客是我国发展较成熟的近程入境旅游客源，这是由于彼此间文化差异较小，历史渊源较深[2]。综合来看，入境客源市场结构已显露出优化趋势，从入境客源的角度，抓住港澳台地区的客源和大中华文化圈内的各国客源，对打造三国文化旅游目的地非常重要。同时应注意到，“一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度正持续上升，也是营销渠道创新过程中重要的考虑因素。
八是发挥许昌本地企事业单位、组织机构在旅游目的地营销建设中的积极作用。打造全球三国文化旅游目的地不仅仅是旅游部门的事情，许昌本地众多的外向型企业都可以是营销许昌三国文化旅游目的地网络系统中的出发点和接受点。立足本地企事业单位，把重心下沉和落实到具体交流项目中是营销渠道的重要组成部分。
（3）营销内容的创新。旅游对游客来讲不仅是一种经济的消费，也是一种精神的认同，在旅游过程中让游客能够体验到价值观和归属感是深层次旅游的必然要求，因此注重营销内容的构成十分必要。
一是营销三国文化的内涵，满足旅游者情感诉求。在文化内涵构建中，要注重三国文化特别是三国曹魏文化的内涵导向、创意创新、文化神韵等。注重将许昌三国文化中的大人物、大事件、大思潮和大英雄与时代精神、时尚消费结合起来，如营销开展具有品质和等级的文化文艺演出、文化创新创意展、文化主题公园广场、文化主题住宅小区、文化主题商业街、文化主题艺术馆、文化节日庆典、亲子同游活动、影视角色互动等，还可以营销规划设计中短期三国文化旅游度假产品，如开展三国文化体验的精品系列，以精品项目提升体验价值，提升文化价值，利用各种方式向游客传递一种生活态度、价值体验和价值观。
二是注重营销旅游细节，关注旅游体验。不仅关注旅游者对景区景点的体验，也对旅游体验涉及到的诸如住宿、交通、购物、娱乐、医疗、休闲等重要元素予以高标准的覆盖，以消费者为中心开发旅游产品、设计旅游线路、制定营销策略，把顾客满意度放在第一位[3]，从细微处满足旅游者的需求，也就是旅游目的地营销内容从产品营销逐渐转变到体验营销。
三是注重营销历史古迹的文化价值。在全域旅游概念下，对三国文化历史古迹旅游资源进行资源整合。构建全域景点的过程中，会诞生许多新的业态，比如休闲度假区、创意街、观光带、亲子区、体验区等，他们是全域旅游的重要组成部分，但是营销内容上需要区分，三国文化旅游目的地的打造，根本在于文化，文化是灵魂，旅游是载体，没有灵魂的载体是重复和缺乏活力的载体。
四是民风民俗是营销的重要组成部分。领略不一样的风光，体验奇特的风土人情，或许是旅游的意义所在[4]。旅游的吸引力往往来源于旅游者自身体验的分享与传播，把许昌特色的民风民俗通过一定的形式展现出来，对不同层次，不同文化背景的旅游者是一种有内涵、有深度的文化差异的体验盛宴。
五是对基础设施改造服务提升方面内容的营销。基础设施的提升影响人对旅游目的地的选择与体验舒适度。许昌的城市基础建设取得非常大的成效，在全域如何平衡城乡之间的差异是一个需要考虑的问题。
（4）营销旅游业绩观评估的转变。旅游基础设施和营销的投出与旅游收入比是评估旅游业绩的重要参照。在打造全球化旅游目的地建设中，除了旅游业带来的直接收入外，许昌本地吸引投资的营商环境在改善，基础设施在升级，城市精神在凝练，城乡居民的认同感和归属感在增强，人民的幸福感在提升,城市形象在提升，社会的综合效应在凸显，在三国文化旅游目的地建设中，综合效益应是旅游发展所追求的终极目标。
2. 加强许昌三国文化旅游目的地基础和内涵建设。打造许昌三国文化全球旅游目的地，将全域旅游观念纳入整体远景规划，提升平衡硬件建设，深度挖掘三国文化内涵，凝练许昌三国文化特色，构建培育三国文化旅游品牌，是发展旅游目的地的重要举措。
（1）将全域旅游理念融入规划中，重视全域旅游价值。打造许昌三国文化全球旅游目的地，将全域旅游概念融入规划非常必要。许昌的优势在于历史馈赠这个城市的特有三国文化资源和正在蓬勃发展的民营经济。立足这些优势，全力发展全域旅游经济，打造升级版的三国文化旅游目的地是实现旅游强市的重要途径。全域旅游要求树立全新的资源观、产品观、产业观和市场观，全行业、全时空、全方位参与旅游建设。抓全域旅游实际上就是抓经济、抓产业规划、抓产业布局和抓结构调整，打通旅游业与本地商业、工业、房地产、手工业等各行各业的联系，用全域旅游提升这些行业的附加值，通过产业融合，推动这些产业与旅游行业的协同发展[5]，全域旅游规划是明线，经济发展是主线。此外许昌要建设全球三国文化旅游目的地，对外要突出中国特色，对内要突出地方特色，这种特色就是许昌的优势所在，它的持续发展力来源于对这座城市传统特色的布局规划，包括对市域内各类文化遗址、遗存的保护、开发、升级和利用，来源于全域视野下对新兴三国文化产业、创意产业或休闲空间的建设规划等。
（2）提高平衡硬件建设水平。公共服务设施的完善与否将直接影响游客满意度[6]。优先建设和完善旅游目的地硬件设施设备，有利于提升服务水准，提供一个安全、舒适、放松、信任的环境，满足旅游者基本需求[7]。一是构建便利的基础交通网络，在各县域之间、各景区景点之间打造高速、国道、省道、县乡道等多样化高质量的交通网格，在旅游高峰季节开设市区到串联景区的公共交通，并对现有指示标识增设更多国家的文字版本。二是持续推进厕所革命，高品质、高标准地规划建设具有三国特色形象的城乡公厕、景区内外公厕等，让小公厕承载大文化，既方便群众，又提升文化内涵。三是提升散布在许昌周边县域城乡的三国文化遗址的层次，比如张公祠、射鹿台、毓秀台、张潘许昌故城遗址、华佗墓、文丑墓、张潘二妃墓、八龙冢、临颍繁城的受禅台等，这些三国文化遗址大多处于低层次景点水平或者原始状态，对建设全球三国文化目的地只起到负向减分的作用，在这些区域加大建设投入，保证历史文化的完整性，也是亟待解决的问题。五是在高铁车站、火车站、城市广场、高速路服务区等重点人群密集区域开辟专属区域，提供旅游咨询等相关服务。
（3）深度挖掘三国文化内涵，构建培育三国文化品牌。文化是城市的灵魂，选择许昌作为旅游目的地，体验三国文化，要凸显许昌的特点。围绕汉魏、曹魏的三国文化是许昌独特的魅力所在。深挖由此流传下来的精神和思想，探究其中的思想内涵和价值观，并把这种思想在城市建筑、空间布局、造型结构、雕塑艺术等形式中体现出来，形成一批独具特色的文化建筑，并把许昌特色的民风民俗与三国文化结合起来，在独特的文化建筑中展现，并在目前“曹魏古都-智慧之旅”品牌基础上，丰富品牌内的文化内涵，逐步培育壮大许昌三国文化旅游品牌。
四、打造三国旅游全球目的地的意义
对拥有丰富三国文化资源的许昌市而言，打造全球三国文化旅游目的地城市，既是对历史文化遗迹的直接保护，也是提升许昌市三国文化遗迹遗产层次的重要途径。在新时代背景下，打造以三国文化为特色的全球旅游目的地，不仅能够加大许昌三国文化历史遗迹的保护力度，提升历史文化遗迹、遗产的品味，而且能够带动本地关联行业的成长，促进本地经济发展，扩大许昌的开放性，提高许昌城市知名度，提升许昌三国文化旅游的国际化水平，树立许昌市的良好对外形象。打造三国文化全球旅游目的地，利用好历史赠予这座城市的历史文化财富，并把它转化为经济优势，这对坚持民族文化自信、凝聚城市文化的共识、实现发展旅游强市、打造中原文化高地和文化强市的目标亦具有重要意义。
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编辑：汪智力
Construction Path for Xuchang Global Three Kingdoms Cultural Tourism Destination
Xu Zhongyong
Abstract: Xuchang, as the place where many historical events occurred during the Three Kingdoms period, has rich historical and cultural resources and historical accumulation of the Three Kingdoms. In recent years, Xuchang City has increased the development, utilization and protection of cultural resources, given full play to its own geographical location and the advantages of being located in an economically active zone, which has significantly improved the city image of Xuchang. While making great progress, Xuchang has also revealed deficiencies, for example, the marketing method is backward, the tourism cooperation under the concept of global tourism has not formed, and the excavation of cultural connotation of the Three Kingdom is insufficient. To this end, it can expand tourist sources by transforming marketing strategies and innovating marketing channels and content; integrate the concept of global tourism into urban development planning, fully integrate tourism resources at all levels; deeply explore the cultural connotations of the Three Kingdoms, build and cultivate cultural brand of the Three Kingdoms, make good use of Xuchang's cultural heritage, adhere to the national cultural self-confidence, condense the consensus of urban culture, and make Xuchang a global cultural tourism destination of the Three Kingdoms.
Keywords: Xuchang; The Three Kingdoms; The Culture of Three Kingdoms; Tourism Destinations; History and Culture
[作者简介] 徐忠勇（1979-）,男，山东莘县人，许昌学院外国语学院讲师。
