[摘 要]科学技术的迅猛发展,不但为信息传播带来了极大便利,也使传统媒体面临着前所未有的挑战。在新形势下,与互联网发展相生相伴且迅速崛起的新媒体,给传统媒体的发展带来了巨大冲击,很大程度上削弱了传统媒体的影响力。要适应新时代的新要求,主流媒体必须坚持发展创新之路,坚持发展与责任相统一,开拓新思路,坚持理论创新、内容创新、模式创新、技术创新和机制创新,真正担负起主流媒体守土有责、守土负责、守土尽责的光荣使命。
[关键词] 传统媒体;新媒体;发展;责任;创新
[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129(2019)01-0062-07
科学技术的迅猛发展,不但为信息传播带来了极大便利,也使传统媒体面临着前所未有的挑战。面对“内外交困”的现实,传统媒体如何生存发展?传统媒体人如何坚守创新?如何既大胆创新加快发展,又能在创新发展的同时守土尽责,是摆在传统主流媒体面前的一个无法回避的问题。
一、新形势呈现新变化
互联网的出现和发展,对社会发展和人类文明产生了巨大而深远的影响,其作用决不亚于甚至超过了近代工业革命。当下中国格局呈现出从未有过的“百年变局”:从报纸到广播,再到电影到广播电视,从来没有哪个年代像现在这样变化幅度这么大,变化速度这么快。而与互联网发展相生相伴且迅速崛起的新媒体,使传统媒体面临着更加严峻的挑战。
(一)媒体结构和传播格局发生变化
一直以来,报刊、广播、电视共同构成了新闻和信息传播的基本构架和主渠道,各级政府和广大民众都已经习惯通过这三大媒体听新闻、看社会、品生活,三大媒体的权威性和影响力不言而喻。然而,当前各种新媒体在新闻首发、传播速度、播发内容等方面大有超越传统媒体之势,形成了与传统媒体平分秋色之局面,部分新媒体还被纳入主流媒体,或在主流媒体中形成了新媒体方阵,开始挤占动摇了传统媒体多年来形成的“唯一”的传播格局,削弱了传统媒体的重要性和影响力。
(二)新闻发布平台和传播渠道发生变化
随着科学技术的不断发展,新闻传播平台和渠道也在不断演变和进步。从技术层面上看,传统媒体和新媒体的最大不同就是传播载体的不同。对当今媒体而言,新闻传播不仅仅要以“内容为王”,传播平台和渠道也起着至关重要的作用。传统媒体在过去之所以能为“王”,是因为传统媒体能将权威的节目内容及时传送到千家万户,节目内容与传播平台、渠道的相互借力,成就了传统媒体的主流地位。而新媒体突飞猛进式的发展,不仅促进了传播平台和渠道的多样化,还催生出即使是传统媒体也兼具文字、图片、视频、音频等多功能的应用,大大提高了新闻的时效性和快捷度。主流媒体除了在一些党和政府计划召开的会议、活动中具有先知性外,在社会、民生新闻的抢先发布方面已不再具有绝对优势,甚至互联网上的一些内容已成为传统媒体的新闻源,受众对网络信息的关注度前所未有,参与意愿大大提升,形成了传播平台和传播渠道多样化并存的局面。
(三)新闻发布和受众接受习惯发生变化
长期以来,传统媒体对重大新闻的报道必须经审批后才能发出,新媒体的出现在很大程度上颠覆了这种模式。在人手一部手机的今天 ,人人都可以是新闻发布者,多进程、多终端的模式极大地拓展了受众与媒介接触的时间和空间。各种媒介自制或转发的信息内容都带有很强的主观色彩,特别是网站的自制内容和网民的自制视频,即使制作水平不高,却因为内容上的标新立异迅速流传。这种模式致使一些突发新闻、社会事件乃至个人稳私几乎不可能被“捂住”,迫使媒体主动或被动地予以报道并进行解读,这在客观上改变着新闻的传播方式,受众接受信息的渠道和方式正发生着根本性变化。
(四)新闻形态和表达方式发生变化
新媒体的巨大吸引力,推动着人们特别是年轻一代关注的重点转向网络、手机等新型传播媒介。即使是逐渐年迈的人群,关注点也在向新型传播媒介转移,只不过转移进程缓慢一些。从某种程度上说,传媒和受众之间已不再仅仅是“我讲你听”的简单灌输和被动接受关系,而是在逐渐演变为生产者和用户的关系,这种关系似乎更易为受众所接受、所喜爱,提高了受众参与的主动性和积极性,改变着新闻形态和表达方式。
二、新形势面临新挑战
我们正处在一个发展、改革、创新的时代,置身于一个规则、结构、格局变动和重建的时代。正所谓“这是最好的时代,也是最难的时代”。这个日新月异的时代,对传统媒体来说,守土尽责不易,创新发展更难。
(一)不发展无从坚守尽责
以互联网为基础的新媒体,对传统媒体的发展产生了巨大冲击,传统媒体面临的形势日益严峻:受众分流、收视下降、创收锐减,受到的冲击日甚一日,各种压力特别是生存压力日益加剧,世界各国概莫能外。以媒体最为发达的美国为例,2015-2017年,美国纸媒的广告收入比下降了8%甚至更多,报纸发行量自2010年以来一直呈下降趋势。而新媒体广告增长迅速,2015年增长了46%,迅速且轻松地将大量受众揽入怀中,并潜移默化地改变着受众接收信息的传统习惯。我国也是一样,2015年互联网广告市场的规模达2096.7亿元,同比增长36.10%,而传统媒体广告之和仅为1743.53亿元,其影响力和广告投资价值下降之势难以阻挡。
传承文明、守望正义、弘扬正气,是媒体应当承担的根本社会责任,但“皮之不存,毛将焉附”,不解决生存和发展问题,又何谈发挥主流媒体的主阵地作用,何谈坚守社会责任。因此,主流媒体要实现转型发展,必须打造具有特色的新闻产品。要创新节目形式,提高节目质量,推出精品力作,增强节目的针对性和实效性;要讲好中国故事,弘扬社会主义核心价值观,传播中华文明成果和当代中国价值观念;要创作生产更多思想性、艺术性、观赏性相统一的优秀节目、栏目,“加快智慧媒体建设,促进融合媒体发展”,在改革创新中巩固和提升媒体的影响力、公信力和传播力。否则,守土尽责就是一句空话。
(二)不创新难以逆势上行
身处创新改革和利益格局调整的年代,传统媒体面临着精品稀缺、创新不足、同质竞争、资源浪费等诸多普遍性问题,其独有资源的优势正在不断弱化,独一无二的内容正在渐行渐远。面对产业转型、媒介融合、“互联网+”带来的机遇和挑战,不创新、不改革,传统媒体的传统优势必将消失殆尽。
创新是进步之魂,发展是动力之源。没有创新,就难以提高核心竞争力,难以应对媒体格局变化。特别是随着全民文化素养的提高、审美情趣的提升,人民群众对节目品质、内涵、风格的要求更高,需求更强。传统媒体必须“置死地而后生”,跟上时代发展步伐,运用现代科技成果,提升策划制作水平,创新节目产品供给,制作巧策划、有深度、大容量、重民生的节目和栏目,激发受众的关注和兴趣,打造文化市场消费热点,实现在激烈竞争中逆势上行。
(三)发展与责任必须统一
面对挑战,媒体必须树立市场意识,把握市场脉搏,研究市场需求,应对环境变化,走改革转型之路,走创新发展之路。与此同时,媒体还必须始终坚持服务于党和政府的工作大局,服务于人民群众日益增长的精神需求。互联网在满足人们精神文化需求的同时,一些低俗内容和不良信息也在恣意传播,一些虚假信息鱼目混珠,充斥网络,影响恶劣。如何把好关口,引导舆论,是主流媒体应有的责任和担当。一是坚持正确导向。要把正确导向放在第一位,紧跟时代要求,服务社会需求,帮助受众正确取舍信息,引导受众正确解读信息,传播主流价值和主流意识形态,为改革、创新、发展提供智力支撑,营造良好舆论氛围。二是履行社会责任。要坚持以人民为中心的创作导向,推出更多更好“讲品位、讲格调、讲责任”的优秀作品,关注主流问题,传播主流价值观,弘扬真善美,用思想的底蕴、道德的力量、人性的光辉引领和影响受众。三是坚守文化品格。坚定文化自信、文化自觉和文化自强。进一步加大先进文化的表现力度,以鲜明独特、积极向上的态度,为传统文化开拓更广阔的创新空间,注入更深沉的精神力量,给受众以价值引导、精神引领、审美启迪,把媒体办成讲导向、有文化、高品位的传播平台。四是抵制错误倾向。在闯市场、谋发展的同时,要抵制丢弃社会责任、片面追求收听收视率和经济效益的倾向,抵制为了取悦用户放弃正确价值取向的倾向,抵制为了提升关注度、提高点击率而一味追求鸡零狗碎、花边新闻的倾向。要树立和强化“围绕中心、服务大局”的理念,增强大局意识、自律意识、发展意识,努力策划、创作、生产具有思想性和艺术性的产品,实现改革发展与责任坚守的有机统一。
三、新形势要有新思路
面对严峻挑战,传统媒体既不必过度恐慌,又要有强烈的紧迫感。虽然当下没有出现大规模的倒退,但不锐意改革,不创新发展,随时存在被淘汰的危险。习近平同志指出,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要按照习近平同志的要求,在理念上与党和政府的发展战略和方针政策相融合,在内容上与受众不断提升的精神需求相融合,在体制机制上与新时代发展相融合,在技术上与互联网、新媒体相融合,努力做到“五个创新”。
理念创新。思想是行动的先导。要关注行业前沿的变化和发展,一方面,要处理好继承和发展的关系。互联网的路要走,传统的经验和好的做法也不能丢,要在继承发扬过去经验的基础上,用新视野、新思维、新理念解决好“举什么旗、走什么路、为什么人”的问题,解决好为党和政府的中心工作帮好忙、为人民群众服好务的问题,积极探索适应多元、多变、多样新变化的发展途径。另一方面,要客观分析自身的优势和劣势,改革、完善不能适应时代发展的思维方式、工作方法、行为习惯,确立明晰的发展战略,运用一流的技术,策划一流的节目,增强自身活力,拓展传播和影响范围,打造适应新时代新要求的新型主流媒体。
内容创新。创新是发展的关键。首先,内容创新要以文化自信为基础。习近平总书记指出:“文明特别是思想文化是一个国家、一个民族的灵魂。无论哪一个国家、哪一个民族,如果不珍惜自己的思想文化,丢掉了思想文化这个灵魂,这个国家、这个民族是立不起来的。”文化是一个国家兴旺发达的重要支撑,文化自信是传承和发展的底气和力量。主流媒体的节目栏目要立得住、叫得响、行得远,就要传承中国传统文化精粹,挖掘珍贵的文化宝库,展现灿烂的文化瑰宝,践行优秀的文化传统,最大限度彰显传统文化精髓的魅力和影响力,实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展[1]。其次,内容创新不能丢失权威性和公信力。建国几十年来,传统媒体一直肩负着党和人民的信任和重托,一直是受众心目中可靠可信的消息来源,这也是传统媒体发展的最好条件和最大优势。要在“内容为王”的前提下,以创新节目形式为抓手,关注热点难点,发挥传统优势,集中优质资源,打造服务品牌,与时代同行、与社会同进、与百姓同在。再次,内容创新必须加快创意产品生产。从全球范围看,国际传媒巨头大多以优质内容产品赢得市场和口碑,以持续的创新内容巩固市场,并逐渐实现集团化发展。由此可见,产品内容是一切传媒机构的核心资源,没有优质内容,就没有核心竞争力[2]。传统媒体要在内容上求特色求突破,打造特色服务产品,开启产业新生态;在传播中借助互联网,延伸产业集群,扩充扩展覆盖面。
模式创新。新旧媒体融合是一场革命。要加快融合发展步伐,一是创新传播方式。既坚持创作生产的基本原则,又要适应碎片化和信息碎片化带来的传播环境变化,改变“我播你听你看”的传统方式;既避免高高在上的道德说教,又不迎合所谓“时尚”的低俗内容,用生动语言、真诚语态、平和语气,用受众喜闻乐见的形式娓娓道出,弘扬社会正能量,传播核心价值观,增强节目的吸引力。二是加快创新用户体验服务。在受众与媒体的关系已发生根本变化的情况下,深入调查研究受众的心理需求,了解受众的喜好差异,营造受众关注和喜爱的“我也是参与者、见证者、记录者”融合互动氛围,吸引更多受众积极参与,增强节目的吸引力,扩展媒体的受众群。三是加快创新业务模式。业务模式关乎媒体效益。媒体之间的竞争不仅仅是内容产品与服务体验的竞争,更是业务模式的竞争。要兼收并蓄新旧媒体的各自优势,创新节目形态,注重用户体验,创建适应时代要求、符合受众需求的新模式,应对市场的新需求。
技术创新。没有科学技术的进步就没有媒体的发展。大量新技术、新设备正在从多个层面改变着传统媒体的生存状态。互联网时代垂直、高效、跨界的特点,颠覆了很多传统规则,打破了传统的信息壁垒,改变了过去媒体单向传播、受众被动接受信息的不对称状况。在全媒体时代,要吸引用户、拥有市场,就必须满足多样化、个性化的用户体验需求。要提升用户满意度,技术创新是必由之路。不仅要在资金、模式和技术方面,更要在观念、体制、机制、政策、制度等方面全面深化改革,全方位推进媒体深度融合,尽快跟上传播技术的发展步伐,形成以新的传播技术为支撑的多媒体传播能力,探索“电视+”与“互联网+”的契合点,积极探索生产理念、表达方式和传播平台的变革,努力打造跟上时代发展和科技进步的“智慧融媒体”。运用大数据实现跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的协同管理和服务,不断提高公共服务均等化、普惠化、便捷化水平,构筑坚实基础,形成行业优势,推进传统媒体走上更好更快发展之路。
机制创新。建设新型主流媒体要打破体制机制上的桎梏。一方面是要建立与新形势相适应的体制机制。近些年来,传统媒体为应对融合发展带来的变化和挑战,一直在围绕互联网和新媒体进行着并不轻松的探索,虽然积累了一些经验,改革了一些与形势发展不相适应的机制体制,形成了一些走向互联网的新模式,但总体来说成效并不十分理想,转型也还处在本能融合阶段。因此,要在坚持媒体是党的意识形态主阵地属性的前提下,重视媒体的产业属性,重视在策划创意、品牌打造、融合经营等方面的创新。另一方面要注重实现“三个转变”,即从经济驱动向创新创意转变,从包装炒作向以内容制胜转变,从注重服务广告客户向服务人民群众转变[3],扩大主流媒体影响力,增强主流媒体竞争力。
新形势下的传统媒体,要适应新时代的新要求,用主流价值的力量、科学思想的力量、优秀文化的力量影响受众,充分发挥以科学理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人的主力军作用,真正担负起主流媒体守土有责、守土负责、守土尽责的光荣使命。
[参考文献]
[1]郑志森.以社会主义核心价值观培养高中生文化自觉和文化自信——以《文化生活》为例[J].智富时代,2018,(1).
[2]朱新梅.加快建设新型主流媒体[J].中国广播电视学刊,2016,(11).
[3]田 进.进一步推进节目自主创新再上新台阶[J].中国广播电视学刊,2016,(11).
编辑:张 舸,杨一帆
Media Development and Responsibility
Ma Li
Abstract: The rapid development of science and technology has not only brought great convenience to information dissemination, but also made traditional media face unprecedented challenges. Under the new situation, the new media, which is closely related to the development of the Internet and has rapidly emerged, has brought tremendous impact to the development of traditional media, and has greatly weakened the influence of traditional media. To adapt to the new requirements of the new era, the mainstream media must adhere to the principle of development and innovation, adhere to the unity of development and responsibility, explore new ideas, adhere to theoretical innovation, content innovation, model innovation, technological innovation and mechanism innovation, and truly and fully take the responsibility as the mainstream media.
Keywords: Traditional Media; New Media; Development; Responsibility; Innovation
[作者简介]马 莉(1956-),女,河南洛阳人,原湖北省新闻出版广电局副局长、巡视员,湖北省人民政府参事室参事。